“饭圈”有句话叫明星效应粉丝买单。今年五一期间，安踏天猫旗舰店上标有“王一博同款”的单品销量超42.4万，再次展现了“顶流”的带货实力。而此前，另外两大运动品牌分别官宣肖战、蔡徐坤成为代言人时，同样引发了同款抢购热潮，粉丝究竟能为偶像买多少单？

顶流偶像引发的抢购热潮

4月29日早上，安踏官宣新生代顶流偶像王一博成为其全球首席代言人。随后，王一博也发布了代言安踏的微博，不到半天，点赞数和转发数就突破百万，当天的话题阅读量突破10亿。而“我爱中国红,我穿安踏国旗款”，这句话也成为当天社交媒体的焦点。

官宣后，安踏各地线下门店排起了长队，粉丝们争相抢购王一博同款商品，而安踏天猫旗舰店2万双王一博同款“霸道鞋”1秒即告售罄，此外，王一博同款“国旗款”及休闲款短袖T恤均在1小时内断货。

持续发酵的话题更是引燃五一黄金周的鞋服消费热点。五一期间，安踏终端门店的销售额均同比增长超100%，天猫旗舰店标有“王一博同款”的单品销量超42.4万件。

据悉，王一博在微博上拥有3834万粉丝，不仅在90后、00后中有着巨大的影响力，在其他年龄群体中也有着巨大的号召力。在去年“双11”的明星品牌号召力榜单中，王一博就拿下了男明星榜的第一名，品牌互动总声量接近第二名的两倍。不少网友表示因为代言人而购买安踏产品，“因为王一博第一次买安踏”“老公孩子父母，都已经安排上了，和自己喜欢的明星一起支持国货”“原来买耐克的，现在全都买了安踏”……

小编在天猫安踏官方网店上看到，王一博海报不仅显示在店铺首页，四款同款商品也在商品页最上方展示。王一博同款长裤更是店铺运动长裤热销第一名，月销1万+；两件同款T恤分列店铺运动T恤热销第二三名，月销分别达到4万+和3万+；同款太阳帽甚至已经卖脱销。

评论区不少消费者表示冲着王一博购买商品，甚至有网友因为买不到同款商品评论道：“姐妹们，手下留点情好吗”。评论区消费者的回复也很有趣：“对不起了，这毕竟是王一博啊！”

这边王一博代言安踏，另一边，肖战也成为李宁运动潮流品牌全球代言人。3月26日，这个官宣的消息发布还不到十分钟，李宁官方网店肖战同款产品就全部售罄。肖战的粉丝纷纷在社交平台上晒出自己穿着“肖战同款”的照片，进一步引发“饭圈”的抢购热潮。

而作为近两年选秀出道的偶像代表，蔡徐坤的带货能力也不容小觑。去年7月8日，斐乐宣布蔡徐坤成为代言人，同时推出了最新理念 “致锋尚者”。在官宣消息发布后，斐乐一个小时内店铺流水达到2000万元，其在广告大片中穿着的同款波点鞋发售一小时内就卖出2600双。

明星同款背后的价值有多大

根据阿里巴巴此前发布的数据，2017年7-9月，有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”，平均下来每天有超过450万人次，相当于半个杭州城的人每天都在淘宝上搜一次“明星同款”。在流量为王的2021年，明星代言也依旧会是品牌营销中的重要一环。

不可否认，不少年轻消费者会基于模仿、支持的心理购买自己偶像同款、代言的商品。《天猫服饰明星营销白皮书》显示，去年粉丝经济相关产业规模已超4万亿元，至2023年，此规模预计将继续上涨至6.4万亿元。

作为明星热度的消费承接，明星代言或同款商品在电商平台上的搜索热度一路走高。搜索热度的不断攀升也带动着明星同款消费人数、频次及人均花费的提升。数据显示，2019-2020年间，线上明星同款的消费增速远高于整体行业。

有业内人士认为，在粉丝经济盛行的当下，品牌针对消费人群推出“明星同款产品”，促进品牌与年轻消费群体更深的情感联动，完成品牌、明星、粉丝之间的互动，进而提升品牌知名度。结合代言人的流量与粉丝效应进行产品推广，可以引爆品牌活动声量，强化了自身年轻化的品牌形象，为品牌注入活力。

明星带货也“带祸”

实际上，挑选流量明星担任品牌代言人也是一件有风险的事情，一旦出现负面新闻，对品牌来说会非常棘手。流量明星的话题度、粉丝购买力可以给品牌带来巨大的商业价值，但当流量明星因负面新闻威胁到品牌利益时，资本也会更新策略。

去年2月底，由于肖战粉丝举报同人文网站AO3导致中国内地用户无法访问该网站，愤怒的网友开始将矛头对准肖战的商务代言。去年3月1日，微博话题“抵制肖战”冲上热搜，不少网友列出了肖战代言的全线产品名单，并表示“不会购买任何肖战代言、担任大使、记肖战销量的产品”。随后，各大品牌的社交媒体账号被“抵制肖战”的呼声刷屏，大批在电商平台购买过肖战相关产品的消费者要求退货。当晚，主播李佳琦的直播中临时撤下了一款由肖战代言的Olay产品。

明星经济大热的背后，离不开“为爱发电”粉丝们的支持。在粉丝经济时代，选秀产业链上的人被奶裹挟着，而对于已经出道的明星们，粉丝也不再满足于购买专辑、门票，他们通过购买明星同款表达着对明星的喜爱。然而对于粉丝来说，“爱不会消失，可是会改变”，新生代明星总会层出不穷，但明星同款则会在收割流量后赚得盆满钵满。（艾玛）

记者 张晓燕

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