“全面二孩”政策自2016年1月1日实施以来，中国新生婴儿数量快速增长。越来越多的90后进入婚育高峰期。这批消费者成长在经济条件相对优越的环境中，婴童市场正临一轮消费升级。消费者需求端在变化，供给端的品牌也在变化。随着越来越多网红升级成为妈妈，后网红时代的她们也开始选择走进母婴领域。

网红=IP，其内在运营逻辑是什么？

网红相当于一个IP，IP的孵化有专业的团队，像早期的雪梨、于MOMO是从微博孵化出来的。孵化器要做的就是形成他自己的IP。在微博里，网红都有自己的标签或者称之为“人设”。等到网红的微博粉丝达到一定基数，再给予其在店铺运营和供应链的经验支持。

成熟之后的网红不断释放自己的流量价值，将触角伸向更广的领域。2016年9月，于MOMO开始运营童装店铺；雪梨也开始重点发力婴童装。

淘宝网淘宝网红一姐雪梨，大部分对她可能会贴两个标签：王思聪前女友和淘宝店铺“钱夫人定制”店主。从博客时代到微博时代，再到短视频时代，进入后网红时代的网红们也在寻求转型。从台前转到幕后孵化红人，或是投资淘宝店铺等，根据人生不同阶段不断转型的90后网红为人父母，现在纷纷进入婴童领域。

网红店铺铺路，能给童装多大想象空间？

据了解，雪梨麾下拥有多个电商品类，涵盖女装服饰、化妆品、母婴、家居等各大领域。在2018年的双十一购物狂欢节中，雪梨个人电商中共有13个单品破万件销量，而其所创立的宸帆公司共18个单品销量破万，其中3个类目排名全网第一。

2018年淘宝新势力周中，雪梨的店铺上新之后一分钟营业额就突破了1000万。现在她们的团队有400号人，在运营十多个网红，七年内的营业额过了10亿人民币。

雪梨在服装领域创业多年，在女装领域做得风生水起。后来因成为母亲而开始重点发力童装这一新兴市场。还有很多像他们这样借助淘宝成功转型的红人们正在迎来快速爆发期。从直播带货到微淘种草，他们在淘宝把爱好和特长做成了事业。

解析雪梨延伸童装品牌“初礼”

雪梨作为女装起家的淘宝网红，在近些年“二次创业”，步入母婴领域。2015年就成立的雪梨婴童品牌——初礼，2017年淘宝店铺上线。

产品方面，初礼以自营为主，主要提供0-4岁婴幼儿服装、配饰、玩具、生活用品以及女性用品。主打150-300左右的婴童用品，目前主推0-3岁国标A类婴童棉类服装，比如连体服、爬衣等。

在销售渠道方面，初礼以独立网站为主要销售载体，移动端则可通过微信服务号、微博直接跳转登录网站。2017年初礼也正式入驻淘宝企业店铺，这样的渠道发展路径也与创始团队特殊的社交圈有关。

做女装起家的网红在做童装之后也会有“水土不服”的现象，就像很多大品牌成人装延伸童装一样，复制女装成功经验之后有些并不成功。

阿里的数据显示雪梨的粉丝年龄段聚焦在20—30岁人群，此外，雪梨的粉丝购物喜好更聚焦在网络品牌。所以从消费端来看，雪梨发展童装是有一定消费人群基础的，并且随着这群粉丝升级成为父母，其童装的消费群体依然存在。

但是网红品牌存在的一个通病是：供应链薄弱。首先从消费者来看，童装便不同于女装，童装和女装消费者对商品的面料和设计有完全不一样的要求。从面料采购、版型设计到制作工艺和生产，童装的生产要求更高，更专业。最后大部分网红店铺只是进货的模式，没有完整的供应链，延伸到童装，这个弊病依然存在，甚至相对于童装来说，供应链薄弱会更加致命。

网红的“带货”能力不容小觑，她们的销售转化能力也非常直接，但是进入后网红时代之后，消费者也渐趋理智。同时，像雪梨这一批网红在发展品牌、发挥流量优势时也变得谨慎。在选品时会根据粉丝的特点从价位、风格等方面选择合适的产品，洞悉消费者需求。网红品牌在发展的过程中有很多不足，但是渐渐形成的经营者意识，以及从用户角度出发经营品牌这方面来看，网红品牌越来越成熟，在入局童装之后也更容易发挥优势。

近日，天猫发布的《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》指出，在消费升级的推动下，中国家庭母婴支出也随之增长，年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比逐步攀升。其中，婴童服装是母婴行业最大消费品类，童装童鞋行业复苏趋势良好，淘宝天猫童装童鞋在行业线上渗透率超过50%。

过去多年，童装童鞋都处于市场占有率较为分散的局面，也正因如此，行业也蕴藏着诸多机会。

“我觉得市场不难做，大家要回到真正解决消费者问题的思路上来。过去中国是制造大国，所有人都愿意先做简单而正确的事，现在要真正用心做品牌。”卡特兔创始人张祥发在接受21世纪经济报道记者采访时认为，现在的消费者受教育程度更高，他已经有能力去分辨，不会单纯用品牌去选择，他会从认知上很清晰知道自己需要什么。

在此背景下，对于所有品牌来说，需要站在用户的角度去研究，并解决真正的需求。

细分市场仍有空间

前述白皮书数据显示，年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比，从2017年的18%增加到2021年的21%，目前仍然有很大的增长空间。20到29岁的消费者占比持续提升，在所有年龄阶段中占比增加最大；25到29岁的消费者，在天猫购买童鞋童装一年平均达到8次，为所有年龄段增速最高。

不过，近年来，由于人口出生率下降，也令外界增加了对母婴市场的担忧。在现有范围内，寻找增长空间成为平台和品牌方共同面临的问题。

“出生率下降也不是近几年才遇到，从母婴生意增长的动力来看，一方面是各个垂直品类伴随育儿思路变化的货品升级，另一大增长驱动来自于跨品类的购买，比如以前我们只买奶瓶，现在周边的保温餐具都延伸出来了，场景的丰富也会带来品类线的丰富。”淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎在接受21世纪经济报道记者采访时透露，一些细分的垂直类目销量依然在增长，比如婴童睡眠、洗护、食品等等。

成人潮流下沉

在细分和垂直市场高速增长之外，成人潮流下沉也是近几年很明显的一个趋势。

白皮书数据显示，卫裤、阔腿裤、鲨鱼裤等成人服饰流行趋势，在儿童服饰迎来人数快速增长。以鲨鱼裤为例，成人鲨鱼裤消费人数在2021年11月出现一个小波峰，儿童鲨鱼裤便迎来消费人数上涨的趋势，并在2022年1月出现一个小波峰。

但是，成人潮流下沉也会产生一些问题。在满足家长与孩子消费需求的同时，如何能最大限度地保护孩子，需要平台和品牌方共同探索。

“无论是作为品牌还是平台，对小孩的身心发育，特别是身体上如何得到更健康的成长，都肩负了很重要的责任。”徐莉莎告诉21世纪经济报道记者，双方将遵守国家标准和行业标准，深入考虑孩子身体、骨骼的发育，设计出更符合孩子正常身体发育的产品。

另外，年轻消费者在消费需求场景上更注重仪式感。不同年龄段的家长，在给孩子买童装童鞋时，偏好的场景是有区别的。相较而言，年轻家长会更愿意为节令仪式、出游场景、居家场景给孩子消费。本质上，这也是消费升级的结果。在行业人士看来，多元社交场景、成人潮流下沉、内容种草是驱动颜值关注度提升的重要因素。

The North Face电商总监Jolin对21世纪经济报道记者表示，该品牌在扩张时主要考虑因素是消费者的需要，而不是看哪里可以赚钱，于是进行激进的市场投放。他认为，为消费者提供服务强化品牌建设，将线下线上打通也是重要的手段之一。

尽管行业处于蓝海市场，但市场竞争也越来越激烈。对于品牌来说，要想在市场立足，就要稳步推进，加强自身品牌建设。

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