内地消费者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升 罗德供图

中新网上海3月22日电 (记者 李佳佳)全球整合传播咨询公司罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心22日联合发布的《2023中国奢华品报告》显示，新冠防疫措施优化后，中国内地迎来经济活力复苏的新局面，奢侈品市场的活跃度有望在今年年内修复。

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由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得消费者喜爱。54%内地受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌服装。中国元素、设计师个人魅力、独特的设计与性价比是受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。

同样是2011年，中国出现了对中国社交媒体与移动互联网起到颠覆式作用的微信。为促进销售，淘宝张勇发明的双11光棍节，经过两年市场检验，取得巨大成功，也助推淘宝将业务拔高到新高度。这一年，淘宝将双11设定为“网购狂欢节”，京东及其他电商也按耐不如，加入促销行列。那时，这一切似乎与奢侈品电商还没有许多关联。

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在与中国市场的文化情感联结上，泰佩思琦集团在本届进博会期间走得更远。泰佩思琦旗下的COACH此次携手知名中国品牌大白兔展开了一次跨界合作，双方联名系列在本届进博会上实现全球首发。COACH方面希望通过这样充满惊喜的合作，在创新发展中拥抱消费者、在文化融合的挖掘与表达中创造新机遇、在国潮魅力中谱写更多关于“中国故事”的精彩篇章。

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“二手商品它有一个独特性，离柜了，它的价值感就会变弱。很多商品如果到专柜去买，价格其实是非常高的，因为很多大牌有一定的品牌溢价。但是在二手奢侈品市场，商品要遵循二手奢侈品的行情，所以会有一定的贬值，但是对于消费者来说，它其实是性价比高的。此外，二奢行业转变了消费者的一些购买的方式。因为二手奢侈品更多会以直播带货的形式售卖，客户可以在直播间里360度地看商品，所以消费者的覆盖面会更广，购买渠道也比较便利。部分大牌的专柜可能只是在一些大城市的核心地带才会有，而直播可以覆盖到全国各个区域，你只要登录抖音、淘宝观看直播，你都可以在里面去挑选你想要的货品。”释空说。

编辑 李铮

“尽管随着新冠疫情防控政策的优化，国内奢侈品消费者的消费信心已呈现强劲的反弹，但境外旅行的正常化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力。机遇与挑战并存，中国市场有必要进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，以传播和电商更整合的方式应对复杂多变的市场环境；优化与KOL、明星名人和媒体的合作，在消费决策的不同阶段进行因地制宜的精准传播；也可通过恰当的中国限定版、中国元素、可持续理念的融合，为中国消费者创造更多样化的价值。” 罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明建议。

周婷认为，造成这一市场预期的原因是多样的。不稳定的全球政治经济形势和不时局部暴发的疫情使得大环境充满不确定性。定制产业的规模化发展也对讲究品牌为王的奢侈品行业造成了冲击。而作为奢侈品行业最重要市场之一的中国增速放缓，更对整个市场基本面的预期产生了负面影响。

疫情冲击 中国市场牵动行业预期

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2000年，刚刚经过早期启蒙的中国互联网还是门户网站的天下，新浪、网易、搜狐这一年在美国上市。中国的BAT才刚刚成立。雄心勃勃的创业者们，都想通过互联网做些什么。

中国互联网巨头在中国电商生态有着不可撼动的社会地位，中国电商消费者行为模式亦根植于中国的社会文化习惯。为赢得市场，欧美传统的奢侈品营销原则，似乎都要在中国重新盘算。

奢侈品商城广告管理：可以在平台特定的位置增加一个广告，更好的吸引客户对优势产品的关注度。

报告建议奢侈品企业以高净值人群和“90后”为重心，创新多元化及可持续产品与服务、新奇感品牌营销、个性化消费者体验、沉浸互动式 DTC 变革，加快线上渗透，重塑客户价值，实现可持续增长。

另一方面，疫情对消费者后续消费信心的影响在业内形成了两种不同观点。Johann Rupert认为，即便结束目前的防控，也很难出现70%、80%的大幅增长，中国市场的增速已经放缓。与之前LVMH、开云对中国市场在疫情结束后迎来反弹回升的预测不同，历峰的态度并不十分乐观。Johann Rupert还指出，在一段时间内人们可能面临裁员的风险。而这一风险无疑会对消费者的消费信心与消费能力造成进一步的打击。

王晴儿认为，任何一个奢侈品企业通过电商平台建设，可以给自己带来更强大的用户流量，并且能够快速的拓展自己产品的销售渠道，能够让自己的市场拓展到各个地方，并且可以针对性的找到自己的用户群体，甚至可以将自己的产品营销业务推展到全国和全世界，从而能够让企业获得更高的利润，所以千万不能因为电商平台建设价格因素而影响了企业的长期增长的利润。

随着消费复苏，尤其是出境游等恢复，更多的消费者开始了新一年的“买买买”计划。第一财经近期公开进行了《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查，收集到1200多份有效问卷反馈，当被问及“哪些领域的商品或服务是您会消费的？”时，有高达58.26%的受访者选择了奢侈品，这个数字竟然与选择酒水和婴童用品的差不多，从该数字看，奢侈品成为了“热门商品”。至于对奢侈品的消费意愿，有61.79%的受访者表示与去年持平或有所增强。

但《消费复苏，你会买买买吗》调查发现，在有购买奢侈品计划的受访者中，大部分受访者单品的预算并不高。有87.43%的受访者选择了1万元～2万元，还有2.33%的消费者选择了2万元～5万元，此外有极少数受访者选择了更高的预算。可见不少消费者今年都有在奢侈品方面的消费意愿，但客单价不算高，大部分会选择的是单价1万元～2万元的“入门级”商品。第一财经记者近期也对奢侈品市场进行了深度调研。

今年春节期间，海南免税业绩率先强势回暖。据海口海关统计，今年1月21日至1月27日，离岛免税购物金额较2022年春节假期增长5.9%至15.6亿元，免税购物人数15.7万人次，比2022年春节假期增长9.5%，人均消费逼近万元。

虽然LV、CHANEL等品牌一再涨价，但依旧挡不住中国消费者的热情。在今年1月和2月，第一财经记者数次经过上海几个奢侈品门店时都看到门口一直有人在排队等待进场。

妃鱼C端寄卖业务负责人释空告诉第一财经记者，妃鱼早在2018年10月就切入二手奢侈品赛道了。5年间，她见证了二手奢侈品市场的变化。成立之初，妃鱼是做一手奢侈品跨境电商的，但2018年年底时出台了电商法，跨境商品的政策有所变动，导致清关周期较长，客户体验有所受影响。在这种情况下，妃鱼便想到了开辟二手赛道。彼时，恰恰也是二手奢侈品市场急速增长的时期。

红布林创始人兼CEO徐薇告诉第一财经，这几年红布林的业务都在增长。“去年，红布林业务实现较快增长，业务收入较2021年同期实现翻倍。同时，红布林完成C轮1亿美元融资,创下行业单笔融资纪录。”在她看来，二手奢侈品近些年的高增长主要有三方面驱动力，一是消费观念的改变，从过去只买新品，到逐步接受二手商品；二是移动互联网的发展，使得整个交易流程在线化、简便化；三是行业交易标准的建立，让用户真正敢买和敢卖。

“在经济复苏的大背景下，用户消费活力也逐渐得到释放，红布林在今年第一季度实现较大增长。”她认为，依托于外部政策的利好和内在消费意识的转换，循环时尚产业的市场体量不容小觑。而今年开年以来，在经济平稳较快回升基础上，挖掘内需潜力，激发增长动力，进一步增强经济复苏的稳定性成为主旋律，循环时尚也成为了消费市场复苏的新增量，行业发展势头迅猛。她预计，至2025年，这一产业规模将超千亿。

真假问题方面，随着造假技术越来越高，不少产品已经达到了真假难辨的地步。优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告（2021）》（下称“报告”）显示，2020年，优奢易拍鉴定商品的综合正品率为32.9%，同比下降0.7个百分点。

“现在的假货是‘越做越真’，拿LV来说，以前可以通过花纹来判断真假，但是现在不能跟以往一样，要所有的点结合起来综合判断。”二手奢侈品鉴定师王珊告诉第一财经记者。

第一财经记者通过采访了解到，目前市面上的二手奢侈品寄卖平台都打通了鉴定环节，一方面公司自己会招聘鉴定师的团队，另一方面也会和中国检验认证（集团）有限公司以及中溯检验检测认证中心等鉴定单位去进行合作。而在线下二手奢侈品市场，有些门店的每一只包都挂着中检的牌子，顾客可以扫码查看鉴定信息。